Thử thị trường là bán một lượng nhỏ sản phẩm cho đúng nhóm người bạn định phục vụ, ghi lại họ có mua, có mua lại và chịu trả ở mức nào, trước khi bỏ tiền xây chuồng trại, mua máy hay mở rộng diện tích. Mục tiêu của đợt thử không phải là kiếm lời mà là có bằng chứng: có người thật cần thứ bạn làm ra.
Trong nông nghiệp, sai lầm đắt nhất là sản xuất xong rồi mới đi tìm người mua. Một vụ trồng hoặc một lứa nuôi kéo dài vài tháng; nếu cuối vụ không ai mua, hàng hỏng, vốn mất, và bạn chỉ học được một bài học sau cả mùa. Đợt thử thị trường rút ngắn vòng học ấy xuống vài tuần, với số vốn mà mất đi cũng không làm gia đình chao đảo.
Bài dưới đây đi qua ba câu mà một đợt thử phải trả lời, các bước làm một đợt bán thử, cách phân biệt phản hồi thật với lời khen xã giao, và một ví dụ giả định để bạn hình dung. Cách làm này áp dụng được cho rau, trái cây, gia cầm, hàng sơ chế hay hàng chế biến, chỉ khác nhau ở độ dài của mỗi đợt.
Vì sao phải thử trước, kể cả khi ý tưởng có vẻ chắc ăn
Hầu như ý tưởng nào cũng có vẻ chắc ăn khi nằm trong đầu. Người quen khen rau sạch nhà trồng ngon, bạn bè hứa sẽ đặt mua, video trên mạng cho thấy một loại trái cây bán chạy ở thành phố. Nhưng khen và mua là hai việc khác nhau, mua một lần và mua đều đặn lại là hai việc khác nữa.
Thử trước giúp bạn phát hiện những chỗ mà lúc ngồi tính không thấy. Ví dụ giả định: một loại rau ăn được giá ở thành phố, nhưng khi gửi xa thì héo sau một ngày, chi phí đóng đá giữ lạnh lại cao; hoặc khách thích sản phẩm nhưng chỉ mua vào cuối tuần, nên hàng thu hoạch giữa tuần không có chỗ đi. Những chuyện như vậy chỉ lộ ra khi hàng thật đến tay khách thật.
Thử trước còn có một lợi ích ít ai nói: nó giúp bạn bớt gắn bó tình cảm với ý tưởng. Khi đã dốc hết tiền vào nhà màng, người ta rất khó thừa nhận mình sai. Khi mới bỏ ra một khoản nhỏ cho một đợt thử, việc đổi hướng dễ hơn nhiều, và bạn còn đủ sức thử ý tưởng thứ hai, thứ ba.
Ba câu một đợt thử phải trả lời được
Trước khi bắt đầu, viết ba câu này lên đầu cuốn sổ. Mọi việc trong đợt thử đều để trả lời chúng:
- Ai mua? Không phải "mọi người" mà là một nhóm cụ thể: các bếp ăn nhỏ trong vùng, người đi làm ở thành phố có con nhỏ, quán cà phê cần trái cây tươi, người lớn tuổi thích hàng quê. Mỗi nhóm có cách mua, lượng mua và mức chịu chi khác nhau.
- Họ có mua lại không? Lần mua đầu tiên có thể vì tò mò hay nể. Lần thứ hai và thứ ba mới cho thấy sản phẩm thật sự hợp. Tỷ lệ khách quay lại quan trọng hơn tổng số khách lần đầu.
- Giá bán có bù được giá thành không? Ghi từng khoản chi cho lô thử, kể cả bao bì, xăng xe, phí gửi, hàng hỏng, và tính xem mỗi phần sản phẩm tốn bao nhiêu. Nếu khách chỉ chịu trả thấp hơn giá thành, cần biết ngay từ bây giờ chứ không phải sau khi đã làm lớn.
Có thể thêm câu thứ tư tuỳ sản phẩm: hàng giữ được bao lâu, giao xa được không, mùa nào có, mùa nào không. Nhưng ba câu trên là phần lõi; thiếu một câu là đợt thử chưa xong.
Cách làm một đợt bán thử nhỏ
Một đợt thử gọn gàng thường đi theo các bước sau. Thời gian mỗi đợt tuỳ sản phẩm, với rau ăn lá có thể chỉ vài tuần, với hàng chế biến có thể một hai tháng:
- Chọn lô nhỏ. Đủ để giao cho một nhóm khách thử, không nhiều đến mức hỏng hàng nếu bán chậm. Ví dụ giả định: một luống rau, một mẻ sấy, vài chục phần đóng gói.
- Chọn ba nhóm khách khác nhau. Một nhóm người quen, một nhóm người lạ trong vùng (chợ, quán ăn), một nhóm ở xa nếu bạn định giao xa. Mỗi nhóm cho một kiểu phản hồi khác.
- Đặt giá như sẽ bán thật. Đừng bán rẻ hay cho không để lấy lòng, vì như vậy bạn không đo được mức khách chịu trả. Có thể khuyến mãi nhẹ, nhưng khách phải biết giá gốc.
- Giao hàng tử tế và hỏi ngắn. Sau vài ngày, nhắn hỏi hai ba câu cụ thể: hàng đến có tươi không, ăn có hợp không, lần sau muốn lượng nhiều hơn hay ít hơn. Câu hỏi càng cụ thể, câu trả lời càng có ích.
- Ghi lại mọi thứ. Ai mua, mua bao nhiêu, ngày nào, có mua lại không, phàn nàn gì, chi phí từng khoản. Không ghi thì đợt thử chỉ còn lại cảm giác.
- Ngồi lại sau đợt thử. Xem ba câu hỏi ban đầu đã có câu trả lời chưa, rồi quyết định: làm tiếp như cũ, sửa sản phẩm, đổi nhóm khách, hay dừng ý tưởng.
Đọc tín hiệu: cái nào thật, cái nào dễ đánh lừa
Không phải phản hồi nào cũng có giá trị như nhau. Bảng dưới gom những tín hiệu hay gặp sau một đợt bán thử:
| Tín hiệu dễ đánh lừa | Tín hiệu đáng tin hơn | Vì sao |
|---|---|---|
| Người quen khen ngon, đặt mua ủng hộ | Người lạ tự tìm đến hỏi mua lần hai | Người quen mua vì quý bạn, người lạ mua vì cần hàng |
| Nhiều lượt thích, bình luận khi đăng ảnh | Số đơn thật và số tiền thật đã nhận | Lượt thích không tốn tiền của ai |
| Khách nói "bao giờ có thì báo nhé" | Khách chủ động đặt trước, đặt cọc | Cam kết bằng tiền mới là cam kết |
| Bán hết lô thử trong một ngày | Bán đều qua nhiều tuần, nhiều nhóm | Một ngày bán chạy có thể do tò mò |
| Quán ăn nhận hàng một lần | Quán ăn hỏi có giao đều mỗi tuần không | Khách làm ăn chỉ hỏi chuyện đều đặn khi đã thấy hợp |
Cũng đừng bỏ qua những tín hiệu xấu: khách phàn nàn cùng một vấn đề nhiều lần, hàng hỏng trên đường giao ở một tỷ lệ đáng kể, hoặc khách chỉ mua khi được giảm giá sâu. Những điều đó không có nghĩa phải bỏ ý tưởng, nhưng chúng cho biết cần sửa gì trước khi làm lớn.
Thử với người mua sỉ, không chỉ người tiêu dùng cuối
Nhiều người trẻ về quê nghĩ ngay đến bán lẻ qua mạng, vì đó là kênh quen thuộc. Nhưng với nông sản, người mua sỉ thường chiếm phần lớn lượng hàng: thương lái, vựa, chợ đầu mối, quán ăn, bếp ăn tập thể, cửa hàng thực phẩm. Đợt thử nên chạm ít nhất một nhóm như vậy.
Cách thử với người mua sỉ khác với người tiêu dùng. Bạn mang mẫu đến, hỏi họ đang mua loại hàng này từ đâu, cần quy cách thế nào (kích cỡ, độ chín, cách đóng thùng), giao giờ nào, thanh toán ra sao. Họ thường nói rất thẳng chỗ hàng của bạn chưa đạt. Đó là thông tin quý, vì một người mua sỉ hài lòng có thể nhận hàng đều cả mùa. Hãy hỏi thêm họ đang gặp khó gì với nguồn hàng hiện tại: giao trễ, hàng không đều, thiếu hàng vào một mùa nhất định. Chỗ khó của họ thường chính là cơ hội của bạn.
Điều cần cẩn thận là đừng vội nhận đơn lớn khi chưa chắc mình làm được đều. Lỡ hẹn với người mua sỉ ở lần đầu thường khó gỡ lại. Tốt hơn là nhận một lượng nhỏ, giao đúng hẹn vài lần, rồi mới tăng dần. Khi mối làm ăn đã ổn, lúc đó mới bàn tới chuyện thoả thuận giao nhận lâu dài, và đọc kỹ từng điều khoản trước khi ký.
Rủi ro trong lúc thử và cách giảm
Thử quá nhỏ nên không đo được gì. Nếu chỉ bán cho năm người quen, kết quả gần như không nói lên điều gì. Cần đủ số khách, đủ nhiều nhóm để thấy được xu hướng, dù vẫn giữ quy mô nhỏ về vốn.
Thử quá lâu, không dám quyết. Đặt trước ngày kết thúc và tiêu chí quyết định, ví dụ giả định: sau sáu tuần, nếu có ít nhất một phần ba khách mua lại thì làm tiếp. Không đặt mốc thì đợt thử dễ kéo dài vô hạn.
Lộ ý tưởng cho người khác làm theo. Ở nông thôn, chuyện này khó tránh hoàn toàn. Lợi thế bền hơn là quan hệ với khách và chất lượng ổn định, chứ không phải giữ bí mật một loại cây.
Hàng thử gây hại cho khách. Hàng chế biến, hàng ăn liền phải giữ vệ sinh như hàng bán thật. Không vì là lô thử mà xem nhẹ an toàn thực phẩm. Một ca khách bị đau bụng sau khi ăn hàng của bạn có thể khép lại cả kênh bán, nhất là ở nông thôn nơi tin đồn đi rất nhanh.
Đọc sai kết quả vì một yếu tố ngẫu nhiên. Một đợt thử rơi đúng tuần mưa bão, đúng dịp lễ, hay đúng lúc chợ đang thừa hàng cùng loại có thể cho kết quả lệch. Ghi chú hoàn cảnh bên cạnh con số, và nếu nghi ngờ thì thử lại một đợt ngắn ở thời điểm khác trước khi kết luận.
Tốn công mà quên tính công. Nhặt rau, đóng gói, chạy giao từng nhà rất tốn giờ. Nếu không ghi số giờ của mình vào sổ, bạn sẽ tưởng việc có lời trong khi thật ra đang làm không công. Hãy ghi cả số giờ, dù chưa quy ra tiền.
Ví dụ giả định: một đợt thử rau gia vị sơ chế sẵn
Để dễ hình dung, đây là một ví dụ giả định. Một hộ ở vùng ven đô có vài luống rau gia vị, quanh vùng có nhiều quán bún, quán phở và người đi làm ở thành phố gần đó. Ý tưởng là bán rau gia vị đã nhặt sạch, đóng túi nhỏ, giao theo tuần.
Đợt thử kéo dài sáu tuần. Nhóm một là mười gia đình quen ở thành phố; nhóm hai là năm quán ăn trong vùng; nhóm ba là một sạp ở chợ xã nhận bán giúp. Hộ ghi lại mọi khoản: công nhặt rau, túi đựng, đá giữ lạnh, xăng xe, hàng hỏng. Kết quả giả định: nhóm gia đình thích nhưng chỉ mua một hai lần; ba trong năm quán ăn hỏi giao đều; sạp chợ bán được nhưng hao hụt nhiều vì để lâu.
Từ đó hộ quyết định tập trung vào quán ăn, bỏ khâu đóng túi nhỏ, chuyển sang giao bó lớn buổi sáng sớm, và giữ nhóm gia đình như kênh phụ. Quyết định này dựa trên sổ ghi chép, không phải cảm giác. Đó là giá trị thật của đợt thử.
Câu hỏi thường gặp
Đợt thử thị trường nông sản nên kéo dài bao lâu?
Tuỳ vòng đời sản phẩm. Với rau ăn lá hay hàng tươi giao theo tuần, vài tuần đến hai tháng thường đủ để thấy khách có mua lại hay không. Với hàng chế biến để lâu, cần dài hơn vì khách mua thưa hơn. Quan trọng là đặt ngày kết thúc và tiêu chí quyết định ngay từ đầu.
Có nên cho khách dùng thử miễn phí không?
Có thể cho nếm tại chỗ một lượng nhỏ, nhưng phần chính của đợt thử nên là bán thật với giá thật. Hàng cho không không nói được khách có chịu bỏ tiền hay không, và người nhận đồ miễn phí thường khen dễ dãi hơn người phải trả tiền.
Bán thử bao nhiêu khách thì đủ để tin kết quả?
Không có con số chuẩn, nhưng nên đủ nhiều để không phụ thuộc vào vài người quen, và trải ra ít nhất hai nhóm khách khác nhau. Một đợt thử chỉ có người thân mua thì gần như chưa đo được gì về thị trường thật.
Nếu đợt thử thất bại thì có nên bỏ ý tưởng không?
Chưa hẳn. Hãy xem nó thất bại vì đâu: sai nhóm khách, sai cách giao, sai quy cách, hay đơn giản là không ai cần. Ba lý do đầu có thể sửa và thử lại; lý do cuối thì nên chuyển sang ý tưởng khác, và mừng vì mới mất một khoản nhỏ.
Có cần đăng ký kinh doanh trước khi bán thử không?
Với lượng nhỏ bán cho người quen, nhiều hộ chưa đăng ký. Nhưng khi bán cho quán ăn, cửa hàng, hay bán hàng chế biến, yêu cầu về giấy tờ và an toàn thực phẩm có thể khác. Hãy hỏi bộ phận một cửa ở xã, phường và cơ quan thuế để biết quy định hiện hành áp vào trường hợp của bạn.
Thử thị trường qua mạng xã hội có đủ không?
Mạng xã hội giúp tìm khách nhanh, nhưng dễ cho tín hiệu sai vì lượt thích, bình luận không phải đơn hàng. Nên kết hợp với ít nhất một kênh trực tiếp như quán ăn, chợ, người mua sỉ, để thấy được phản hồi của người mua hàng vì nhu cầu chứ không vì tò mò.